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傳播創(chuàng)新突破廣告瓶頸
作者：婁向鵬 日期：2004-3-18 字體：[大] [中] [小]
"1+1"新聞營銷和"1+X"主題手冊使整個(gè)2001年北京健康品市場的注意力被幾個(gè)鮮亮的品牌所占據(jù)，它們成為時(shí)尚創(chuàng)導(dǎo)領(lǐng)袖，引領(lǐng)著京城時(shí)尚人士的健康消費(fèi)觀念與品牌取向。
大眾傳播的困惑與創(chuàng)新
在充分體驗(yàn)廣告魅力的同時(shí)，我們卻愈來愈深地陷入廣告的怪圈：一方面企業(yè)需要廣告打開市場；另一方面在廣告成本不斷遞增的同時(shí)，受眾信任度下降，廣告作用驟減。在這個(gè)傳播過度的年代中面對形形色色的廣告誘惑，日益成熟和個(gè)性化的消費(fèi)者要求經(jīng)營者提供的不是廣告，而是更可信、更實(shí)用、更有價(jià)值的消費(fèi)顧問和解決方案；企業(yè)需要傳播的不是廣告，而是一種理念、知識、體驗(yàn)，需要更精準(zhǔn)、更有效、更能促進(jìn)銷售的傳播效果。但是，常規(guī)的廣告表現(xiàn)和傳播方式已不能有效解決這些問題。
就是在這樣的背景下，整個(gè)2001年北京健康品市場的注意力卻被幾個(gè)鮮亮的品牌占據(jù)了：從報(bào)紙、電視到雜志，從商場、超市到藥店終端，可采“養(yǎng)眼法”、蘆薈排毒膠囊、再清椿美容面具、姍拉娜收腹霜等成為時(shí)尚創(chuàng)導(dǎo)領(lǐng)袖，引領(lǐng)著京城時(shí)尚人士的健康消費(fèi)觀念與品牌取向。這一系列營銷案例的幕后導(dǎo)演者21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)所創(chuàng)導(dǎo)的“新聞營銷”隨之嶄露頭角。
創(chuàng)新廣告?zhèn)鞑ツＪ?
在傳播理念、傳播模式和傳播內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，對現(xiàn)有信息源進(jìn)行深加工和強(qiáng)輸出，打開企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的高速通道，解決廣告的可讀性與可信度，是突破廣告效果瓶頸的惟一選擇。“1+1”新聞營銷和“1+X”主題手冊創(chuàng)導(dǎo)了一種全新的實(shí)效廣告?zhèn)鞑ツＪ健?
“1+1”新聞營銷模式即“新聞+廣告”，是指在營銷活動中有效地綜合運(yùn)用新聞報(bào)道和工商廣告兩大傳播手段雙管齊下，相互補(bǔ)充、協(xié)同作戰(zhàn)，創(chuàng)造最佳傳播效能。新聞報(bào)道通過新聞的形式和手法，多角度、多層面詮釋企業(yè)文化、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品機(jī)理、利益承諾，傳播行業(yè)資訊，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚，指導(dǎo)購買決策；工商廣告則突出品牌形象，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品核心賣點(diǎn)，并附加促銷、價(jià)格、售點(diǎn)等其他基本廣告信息。這種模式非常利于引導(dǎo)市場消費(fèi)，在較短時(shí)間內(nèi)快速提升產(chǎn)品知名度，塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。
“1+X”主題手冊模式即“主題+X個(gè)品牌”或“品牌+X種方法”，它是“1+1”新聞營銷模式的延展和綜合，通過對不同行業(yè)、不同品牌、不同主題和不同媒體的優(yōu)化整合，形成系統(tǒng)傳播優(yōu)勢，達(dá)到深度傳播效果，以相對較低的傳播費(fèi)用制造大眾消費(fèi)熱點(diǎn)，凸現(xiàn)品牌形象，強(qiáng)力促進(jìn)銷售。 “新聞營銷”具有鮮明的雙重屬性：與廣告相比，它更具有新聞的特質(zhì)，以熱點(diǎn)話題或新聞事件切入，與品牌訊息產(chǎn)生聯(lián)系，運(yùn)用大量的數(shù)據(jù)或事實(shí)進(jìn)行信息傳遞；與新聞相比，它更具有廣告的特征，標(biāo)題定位與內(nèi)容描述都要求與品牌訊息關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生廣告?zhèn)鞑スδ堋Ｒ虼恕靶侣劆I銷”更具可讀性與可信度，有效提升傳播的感染力、影響力和社會關(guān)注度。以這種全新的傳播理念和操作模式，21世紀(jì)福來傳播機(jī)構(gòu)達(dá)成了與《北京晨報(bào)》、《北京廣播電視報(bào)》、《北京晚報(bào)》、《京華時(shí)報(bào)》、《北京電視周刊》、《母嬰世界》、《中國醫(yī)藥報(bào)》等媒體的創(chuàng)新合作，搭建起一個(gè)跨媒體的健康傳播平臺。
新聞營銷的實(shí)踐操作
新聞營銷的效力直接體現(xiàn)在營銷實(shí)戰(zhàn)案例中：
蘆薈排毒膠囊：深層排毒異軍突起
2001年以前，蘆薈排毒膠囊在北京市場一直波瀾不興，競爭對手排毒養(yǎng)顏膠囊處于絕對優(yōu)勢地位。7月，我們介入該產(chǎn)品北京市場整體傳播策略的制定及推廣，在競爭定位上采取“市場跟隨”及“市場挑戰(zhàn)”策略，在產(chǎn)品定位上改變最初的“排毒腸動力，美顏新主張”定位，確立了“深層排毒”的理論訴求體系，明確提出“一天一粒，排出深層毒素”以區(qū)隔市場。
在傳播模式上，我們力推“新聞營銷”。從主流媒體的拉動到主輔媒體的有機(jī)結(jié)合，從新聞熱點(diǎn)的系列塑造到“完全手冊”全方位概念普及，“深層排毒理論引爆美容革命”、“只要青春不要痘”、“科學(xué)排毒月”等內(nèi)容一度成為北京市場平面媒體的主旋律。與雜志聯(lián)合推出“健康美顏之深層排毒完全手冊”給蘆薈膠囊的傳播帶來觀念上的變革，與雜志進(jìn)行聯(lián)合促銷更將完全手冊的作用最大化。利用“新聞＋廣告”的“1+1”模式和“1+X”主題手冊，“深層排毒”理論和蘆薈品牌漸入人心，產(chǎn)品日漸旺銷，與排毒養(yǎng)顏膠囊形成抗禮之勢，這一模式也被企業(yè)總部確定在全國推廣。2001年，北京市場從原來的全國市場倒數(shù)位置迅猛飚升至全國市場的老大，成為公司的樣板市場。
可采：成就貼膜時(shí)尚品牌
由于缺乏市場化的包裝手段和實(shí)效的營銷策略，中藥美容化妝品可采在市場上一直沉寂了兩年。2001年，經(jīng)過專業(yè)營銷診斷，可采眼貼膜和面膜分別以“養(yǎng)眼法”和“變臉術(shù)”的概念全新登場，將產(chǎn)品概念上升到“品類專屬”和“解決方案”的高度。
為快速啟動北京市場，基于對品牌時(shí)尚定位的認(rèn)同，我們推出了“可采偷天計(jì)劃”：與國內(nèi)頂級的新絲路模特大賽聯(lián)姻，與國際知名化妝師吉米攜手，借助新聞營銷，以娛樂新聞的形式全程跟蹤報(bào)道，淋漓盡致地制造市場熱點(diǎn)，傳播時(shí)尚概念。僅僅兩個(gè)月，可采知名度迅速飚升，“養(yǎng)眼法”、“變臉術(shù)”、“可采女孩”、“可采電眼美人”引起市場波瀾。之后，我們協(xié)助可采完成了對京城八大醫(yī)藥連鎖機(jī)構(gòu)的良好溝通與專訪，以“強(qiáng)強(qiáng)連手，打造化妝品銷售新渠道”、“醫(yī)藥零售終端添‘采’”、“協(xié)手可采，京城經(jīng)銷商贏得精彩”、“八大醫(yī)藥連鎖隆重推薦”等專題形式，對可采獨(dú)特的渠道策略和產(chǎn)品優(yōu)勢進(jìn)行系列報(bào)道，在業(yè)界形成巨大反響，可采銷量也日益攀升，北京成了具有戰(zhàn)略意義的樣板市場。進(jìn)入提升品牌美譽(yù)度階段，可采又與《母嬰世界》、《北京電視周刊》等媒體深度合作，推出“貼膜美顏之時(shí)尚手冊”、“做個(gè)可采女人”等品牌專題手冊，不斷策劃出新的時(shí)尚話題。2002年初，可采已成為北京貼膜美顏市場第一時(shí)尚品牌，其市場運(yùn)作模式也成為后來者競相模仿的標(biāo)版。
強(qiáng)心卡：創(chuàng)造“心”的奇跡
2002年伊始，經(jīng)過三年的高速發(fā)展，防治心臟疾病的健康卡片“強(qiáng)心卡”面臨銷售增長乏力、品牌知名度不足及競品紛紛加入的營銷困惑。
經(jīng)全面市場調(diào)查和深入溝通論證后，在“新聞營銷”傳播策略指導(dǎo)下，我們將“好心一生平安”統(tǒng)一為核心品牌訴求，并確立了“新聞營銷”主題傳播模式，相繼規(guī)劃了系列主題促銷及公益活動：與《北京廣播電視報(bào)》聯(lián)合推出“關(guān)注老年人心臟健康·科學(xué)防治心血管疾病”系列專題，并以此為主題展開借勢攻心計(jì)劃，從全國政協(xié)委員提案到國際減肥大會，從世界知識產(chǎn)權(quán)認(rèn)證到世界衛(wèi)生日，強(qiáng)心卡一路借勢。同時(shí)，推出“三年40萬，強(qiáng)心卡風(fēng)靡北京城”等大型主題活動，在既有的40萬卡民的現(xiàn)身說法和熱情帶動下，不斷有新的卡民加入，市場反應(yīng)熱烈。
從產(chǎn)品概念推廣到事件行銷，從借勢造力到行業(yè)聯(lián)動，從主題雜志到行業(yè)手冊，“新聞營銷”策略為企業(yè)品牌及廣告?zhèn)鞑砹艘环N新的活力。作為一種新的傳播模式，“新聞營銷”的基礎(chǔ)立足于優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和企業(yè)主的密切配合，以及專業(yè)化的操作團(tuán)隊(duì)和服務(wù)體系，它也需要進(jìn)一步的規(guī)范和完善，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者、媒體與營銷服務(wù)商的共贏。
原載：《銷售與市場》